Brand architecture معماری برند

فرضا سطح زمین محیط بازار است و معماری برند مشابه شکلهای بالا قابل تعریف است.

شکل یک Monolithic  - یکپارچه

تمامی محصولات تحت یک نام تجاری عرضه میشوند در این مدل هزینه تبلیغات و بازاریابی پایین است اما در صورتیکه برای یکی از بخشها مشکلی بوجود آید تمامی بخشها به خطر می افتند مثل : فیلیپس و سامسونگ و ...

شکل دو  Endorsed

کسب اعتبار از برند قوی تر که معمولا در این حوزه برندهای کم ارزش حضور دارند.

شکل سه Individual

در این گروه در صورت بروز مشکل برای بخشی تهدید برای بخشهای دیگر وجود نخواهد داشت اما هزینه تبلیغات و بازاریابی بسیار بالاست.

خلق ارزش ویژه برند

Trader based brand equity – TBBE

در رویکردهای سنتی ارزش برند مطرح و ارزشی است که نزد واسطه های تجاری برای یک برند ایجاد میشود و فرض بر این است یک شرکت بتواند زنجیره تامین خودش را طوری اداره کند که واسطه ها یا عوامل تجاری این برند را به برندهای دیگر ترجیح بدهند.

Customer based brand equity – CBBE

ارزش یک برند براساس آن چیزی که مشتری درک میکند

TBBE یک رویکرد شرکتی و CBBE  یک رویکرد اجتماعی است.

مثال: Apple

Industry based brand equity – IBBE

ارزش یک برند بستگی به صنعتی است که در آن فعالیت دارد و دارای دو جنبه است .

1-     صنعتی که برند در آن حضور دارد چقدر حائز اهمیت است.

2-    برند در آن صنعت چقدر پیشرو است.

Trader based brand equity – TBBE

جذابیت یک برند در حوزه IBBE میتواند به جذابیت TBBE  بیفزاید.

  CBBE

نکته مهم در این حوزه این است در صورتیکه مشتریان علاقمند به خرید برند نباشند توزیع کنندگان رغبتی به خرید یا توزیع آن ندارند .

Society based brand equity – SBBE

مسائل اجتماعی در این حوزه حائز اهمیت است مثل سازگاری با محیط زیست

MOT – مراحل پیدایش تا خرید و استفاده از یک برند بشرح ذیل است.

Z – مهمترین فرآیند این بخش و دارای چهار Touch Point  است که با مشتری درگیر است.

-        Promise

-        Product

-        Personality

-        Perception

F – مرحله درگیری مشتری با محصول است.

-        Product

-        Place

-        People

S – مرحله استفاده از برند پس از خرید است.

-        Performance

-        Product

T – در نهایت عملکرد صحیح در این مرحله باعث تبلیغ یا خرید مجدد مشتریان خواهد شد.

-        Promise

-        Perception

-        Product

Structure of a Marketing Plan

مارکتینگ پلان یک برنامه جامع و کاربردی است و هر شرکت برای انجام آن باید موارد زیر را در نظر داشته باشد.

1-     باید Business Plan  سازمان را بخوانیم

2-    باید استراتژیهای تجاری را بدانیم.

3-    باید تحقیق قابل قبولی از بازار انجام دهیم.

4-    باید به دانش Marketing –Branding  و Advertising  اشراف داشته باشیم.

ساختار یک برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است:

1-     Executive Summary  - خلاصه مدیریتی

-        حداکثر در یک صفحه ارائه شود.

-        از چارتها و نمودارها استفاده نکنیم.

-        در یک پاراگراف موضوعات کلیدی و راه حل ها ارائه شود.

-        از جملات کوتاه استفاده شود.

-        باور و دیدتان را در قالب کلمات خوب و قوی بیان کنید.

-        استفاده از ادبیات بازاریابی و متن قابل فهم .

2-    Marketing Sitution  - تحلیل درست از محیط بازار

باید به بازارهایی بپردازیم که قرار است برنامه بازاریابی را در آن اجرا کنیم برای این منظورباید مطابق شکل زیر گذشته ، حال و آینده را در نظر داشته باشیم.

1-     SWOT - تحلیل نقاط ضعف و قدرت و سنجش فرمتها و تهدیدها

-        از ایده های همکارانتان استفاده کنید.

-        از جلسات طوفان ذهنی استفاده کنید.

-        برای تحلیل نتایج SWOT  خود از تحلیل بازارهای دیگر بهره ببرید.

2-    Objective and issues  

-        محصول خود را خوب بشناسید

-        چه میفروشید؟

-        نقاط قوت و ضعف خود را با رقبایتان مقایسه کنید.

-        بازار هدف خود را شناسایی کنید.

-        جایگاه خود را شناسایی کنید-آینده بازاریابی خود را مشخص کنید.

-        شرکای خود را بشناسید.

-        آنها چه کاری انجام خواهند داد؟

-        چرا خرید محصولات شما توسط خریداران مهم است؟

-        شرکای تجاری خود را بشناسید

-        آنها چه کسانی هستند؟

-        آنها چه کار میکنند؟

-        چرا فروش محصولات به آنها مهم است؟

-        استراتژی خود را مشخص کنید

-        آیا باید حمله کنید ؟ به کجا ؟ و چطور؟

-        آیا باید دفاع کنید؟ چطور؟ و چرا؟

-        برآورد یک نتیجه و ارائه تقریبی

-        چه چیزهایی را بدست خواهید آورد؟

-        چه چیزهایی را از دست خواهید داد؟

-        تصویر قابل درک را به تیمتان منتقل کنید.

3-    Action Programs  - برنامه اجرایی

-        جدول زمانی تان را مشخص کنید.

-        چقدر زمان طول میکشد.

-        تاریخ شروع؟

-        تاریخ پایان؟

-        فاصله ها و شکافها چقدر است؟

-        منابع و توانمندیهایتان را شناسایی کنید.

-        چه چیز را در دسترس دارید؟

-        چه چیز را برای بدست آوردن نیاز دارید؟

-        چه فرآیندهایی را باید انجام دهیم؟

-        معیارهای مسئولیت و نقش ها را مشخص کنید.

-        این کار باید به شکلی انجام شود؟

-        چطور انجام بدهید؟

-        کجا باید انجام بدهید؟

-        نتیجه مورد انتظار ما باید چه باشد؟

-        معیارهای موفقیت را مشخص نمائید.

-        چکار انجام شود؟

-        چه کاری نباید انجام شود؟

-        چه محدودیتهایی داریم؟

-        از یک نرم افزار خوب استفاده کنیم.

-        از پروژه MS  یا Primavera استفاده کنیم.

-        مدیریت، نظارت، کنترل و اجرا را چه کسی باید انجام دهد.

4-    Budgets  -بودجه بندی –بودجه ریزی

-        یادمان باشد یا به اندازه پولمان برنامه ریزی کنیم یا برای برنامه مان پول سازی کنیم.

-        چه میزان پول نیاز داریم؟

-        چطور آنرا استفاده میکنیم؟

-        چرا آنرا هزینه میکنیم؟

5-    Controls  - نظام ارزیابی ها و کنترلها

-        اگر شما نتوانید آنرا کنترل کنید نمیتوانید آنرا مدیریت کنید.

-        چرخه کنترل را مشخص کنید.

-        نقطه عطف را مشخص کنید.

-        چه کسی مسئول چه کاری است؟

-        هرچه که در پروژه اتفاق  می افتد شامل نقاط ضعف ، قدرت ، موفقیت ها و شکست ها را مکتوب نمائید.

Targeting هدف گیری

برای انجام این استراتژی باید بتوانیم با عارضه یابی موانع و مشکلات را بررسی و دلایل عدم رسیدن به نقطه Aim  را شناسایی و نسبت به برطرف کردن آن اقدام نمائیم .

شکل زیر:

1-     POF  (Point of focus ) شناسایی نقطه تمرکز

2-    POD ( Point of Differentiation ) شناسایی نطقه تمایز

3-    POP ( Point of Parity ) شناسایی نقطه مشابه

4-      POB (Point of Blance ) شناسایی نقطه توازن

5-    POA  (Point of Achievment ) نقطه دستیابی