تعریف بازاریابی :
بازاریابی علم و فن است از یک نظر علم مبانی تئوری و از نظر دیگر فن بدلیل اینکه یک سری مسائل فنی و اجرایی دارد
در کتاب Accept International Market که موسسه IMPS منتشر کرده:
- بازاریابی علم فن و درک و شناخت نیازها و خواسته های مشتریان هدف است و نه همه مشتریان
- تطبیق منابع و توانمندیهای سازمان با آن نیازها و انتظارات است
- ارائه پاسخ ارزشمند Marketing Offer
- برای دستیابی به یک رابطه سود آور و پایدار بین سازمان و مشتری
یاد گرفتیم که :
- بازاریابی خوب در گرو تامین خوب است
- بازاریابی باید برونگرا یاشد
- بازاریابی را با فروش اشتباه نگیریم اما فروش خود جزئی از بازاریابی است
- بازاریابی مدیریت مالی نیست اما یک بازاریاب خوب با مدیریت مالی بخوبی آشناست
- بازاریابی تولید نیست اما یک بازاریاب خوب با تولید بخوبی آشناست
- بازاریابی مدیریت بازرگانی یا خرید نیست اما باید بدانیم که چندین جا خریدار و فقط یک جا فروشنده ایم
تئوری Yو X
کارهایی که ما در شرکتها انجام میدهیم تحت دو تئوری Y و X هستند
X کارهایی که کاملا مشخص هستند و نیاز به خلاقیت ندارند و کارهای از پیش تعیین شده ای هستند مثل تولید . انبارداری . امور اداری و...
Y به کارهایی که نیاز به خلاقیت دارند بسیار متغیر و در آن چالشهای متعددی وجود دارد گفته میشود مثل تبلیغات . بازاریابی . فروش و ....
رویکردهای بازاریابی
- بازاریابی بعنوان یک وظیفه
- بازاریابی بعنوان یک کارکرد
- بازاریابی بعنوان یک پارادایم است (یک وضعیت مطلوب است)
- بازاریابی بعنوان یک آپشن
- بازاریابی بعنوان یک باور
- بازاریابی بعنوان یک سازمان
- بازاریابی بعنوان یک بستر
مزایای کلیدی بازاریابی
- بازاریابی مهمترین ابزار برای کاهش ریسک کسب و کار است
- بازاریابی مهمترین ابزاری است که باعث افزایش سود کسب و کار میشود
- بازاریابی باعث کاهش آسیب پذیری و افزایش قابلیت اطمینان میشود
- بازاریابی باعث کاهش ناپایداری و عدم ثبات و افزایش فرصتهای پیش روی کسب و کار میشود
حوزه هایی که در بازاریابی باید بیش از دیگر حوزه ها به آن توجه کرد
-مدیریت محصول
- کانالهای توزیع
- قیمت گذاری
- پیشبرد فروش و مدیریت ارتباط با مشتری
- فرهنگ سازمانی
- برند و مدیریت برند
- مزیت رقابتی و سهم بازار
- توسعه سازمان
- توسعه کسب و کار
- سود آوری
ارزیابی یا سنجش فرهنگ بازاریابی
نسل اول : تا دهه 1980 پیشرو بودند
-کیفیت همه چیز است و مقید به دو P بودند Price و Product
- مبنای رقابت آنها کیفیت بود
- ارزش هر کسب و کاری هم کیفیت بود
- رفتارهای آنها بر دو چیز تمرکز داشت "قیمت و کیفیت"
- تمرکز بر افزایش کیفیت و کاهش قیمت
- ضعف این سیستم رابطه محدود آن با مشتریان بود
- مبنای رقابت تولید کالای با کیفیت تر با قیمت کمتر بود
نسل دوم:
- اعتقاد داشت که باید دیدگاه متفاوتی داشته باشد و این تفاوت بصورت ظاهری بود و روی بسته بندیها خیلی کار کردند
- از سیتم برند سازی استفاده کردند (یک کیفیت را با نام ها و قیمتهای مختلفی عرضه کردند)
- ماموریت آنها ارائه محصولات متفاوت به مشتریانشان بود
- معیار ارزشی آنها ارائه محصولات متفاوت بود
- رفتار بازاریابی آنها بر اساس تفاوت محصولات بود
- تمرکز بر روی واژه ای بنام مزیت رقابتی بود
- ارتباط بین شرکتها و مشتریان در حال افزایش بود
- تمام تلاش در جهت ارائه وجهه متفاوت بود
نسل سوم:
- ایجاد یک تفاوت
- ماموریت آرائه تجربه متفاوت به جامعه است
- ارزش آنها مزیت ممیزه و تمایز است
- رفتار آنها تمایز در همه امور است
- تمرکز آنها بر ایجاد مزیت ممیزه است
- رفتارشان با مشتریانشان خودمانی است
در ادامه یادگرفتیم
شایستگی = منابع + توانمندیها
در صورتیکه یک شایستگی بدرستی توسط منابع کافی حمایت شود پایدار خواهد شد
مزیت شایستگی است که منابع کافی از آن حمایت کنند
اگر این مزیت در مقایسه با رقبا بهتر باشد و مشتری هم این را بپذیرد میشود مزیت رقابتی
در حال حاضر یک دهه از عصر رقابتی گذشته است
مزیت ممیزه: اگر مزیت رقابتی از دید مشتری یگانه فرض شود (USP) و تبدیل میشودبه مزیت ممیزه
اگر بخواهیم در فروش یک محصول موفق باشیم این محصول باید در سه ویژگی سرآمد باشد
1- مقبولیت
2- مطلوبیت
3- محبوبیت
موضوعات کلیدی در بازاریابی:
- بررسی قرار گیری حوزه های سه گانه (کالای متوسط - متوسط رو به بالا - متوسط رو به پایین)
- اتکا به تبلیغات و پروموشن
- ایجاد مطلوبیت بیشتر برای کالاها
- خلق مزایای رقابتی پایدار برای شرکتها
- مانع از سود آوری رقبا
- افزایش ارزش و دارایی برندهای خود به شکل پایدار
جعبه ابزار بازاریابی:
- تحقیقات بازار
- تحقیقات بازاریابی
- STP یا بخش بندی بازار - انتخاب بازار هدف - جایگاه سازی موثر برند و محصول
- آمیخته بازاریابی
- ارتیاطات یکپارچه بازاریابی IMC که امروزه یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی است
- برند سازی
- هوش تجاری
- خرسندی یا خشنودی مشتری
شاخصه های شناخت مشتری: مشتری کیست؟
- شخص یا سازمانی که میتواند تصمیم بگیرد
- فردی است که قدرت خرید دارد و این قدرت را از طریق پول بدست آورده است
- مشتری یک تقاضایی است که یا مربوط به خود یا دیگری است و آنرا به ما ارائه میکند
- دارای سلایقی است که بر تصمیم گیری او تاثیر میگذارد
- ممکن است خودش کالا یا خدمات خریداری شده را استفاده نکند و میتواند نقش واسطه را ایفا کند
با تشکر
-