مروری بر درس جلسه هفتم وانجام تکالیف آن 12/05/94
عوامل موثر بر قیمت گذاری :
1-رقبا
2- دولت ها
3- هزینه ها
4- اعضای کانال توزیع
5- مشتریان
- بررسی فرمول آقای آلفرد مارشال
Ep = Q2 – Q1 /P2 – P1 * P2 + P1 / Q2 + Q1
طبق معادله بالا تقاضای کالاها بر اساس مقدار کشش قیمت آنها به گروههای زیر تقسیم میشود
1- در صورتیکه حاصل معادله عددی بزرگتر از صفر باشد هر اندازه که قیمت را کاهش دهیم فروش بالا میرود مثل طلا و ارز
2- اگر مقدار این معادله کوچکتر از 1- باشد در اینصورت با افزایش قیمت فروش ما بالا میرود
3- اگر بین 1- و 1 باشد برای ما فروشایجاد نخواهد کرد مثل روزنامه و دارو
تمرین شماره یک:
P1 =10.000
Q1 = 2.000.000
Q2 = 10.000.000
P2 = ?
Ed = -1
پاسخ 5.000 میباشد
عوامل تاثیر گذار بر فروش یک کالا:
-اگر برای کالاهای مشابه کالاهای ما موارد جایگزین یا مشابه ای وجود داشته باشد کالای ما نمیتواند با افزایش قیمت سهم بیشتری داشته باشد مثل موبایل – مواد غذایی
-گستره استفاده از محصول – این محصول تا چه اندازه حیاتی است – هرچقدر کاربردهای آن بیشتر باشد قطعا تغییرات قیمت کمت موجب ریزش مشتریان میشود
-میزان سهمی که قیمت از سبد خانوار اشغال میکند
-ضرورت و نیاز به کالا – اگر واقعا ضوری باشد مجبوریم آنرا بخریم
رقبا و تصمیمات خرید
-قیمتهایی که توسط بازار تعیین میشوند مثل بورس
-قیمتهایی که توسط شرکتها تعیین میشوند مثل شرکتهایی که در آنها مجموعه ها دارای یک تمایز یا برتری خاص هستند مثل آیفون
تمرین شماره 2:
س: نظام قیمت گذاری شرکت خودتان را توضیح دهید
در شرکت ما علاوه بر محاسبه هزینه های جاری – حمل – گمرک – بیمه – درصد سود و ... که به قیمت خرید اضافه میکنیم در نهایت مرتبا قیمت رقبا-کشش بازار - توانایی خرید مشتری بررسی و کنترل و در صورت نیاز تعدیل لازم صورت میگیرد ضمنا موظفیم بر اساس قانون حمایت از تولید کنندگان و مصرف کنندگان لیستهای قیمت را تهیه و در اختیار نمایندگان فروش قرار دهیم
در این خصوص اگر شرکتی از ارز دولتی استفاده کرده باشد موظف است ابتدا لیست قیمت خود را به سازمان مربوطه ارجاع و پس از کسب تاییدیه نسبت به انتشار آن اقدام نماید
تکلیف شماره یک:
پیرو مطالب مطرح شده در کلاس یاد گرفتیم که
1-انواع کالاها عبارتند از:
-Convenience Goods
- Shopping Goods
-Specialty Goods
2- انواع خدمات عبارتند از:
- Convinced Service
- Shopping Service
- Specialty Service
ضمنا میتوانیم کالا را با خدمت در آمیزیم و محصول خلق کنیم
طبق مدل اشاره شده از کالاهای ما مایکرویو مطرح است با روش زیر
Shopping Goods + Owned Goods Service
S + O
;حمل رایگان
نصب و راه اندازی
آموزش در محل
CD آموزشی
ارائه رسپی
دو سال گارانتی
ده سال خدمات پس از فروش
تمرین شماره دو:
Core Offer (ارائه محصول)
سرخ کن
- Product Attributes
با یک قاشق روغن یک تا یک کیلو و دویست گرم غذا را سرخ میکند
محصولی برای طرفداران رژیمهای غذایی
برای پخت کیک و پیتزا هم بسیار مناسب است
Marketing Support Services
تعویض بشرط عدم رضایت
تست و کاربری رایگان
دوسال گارانتی
ده سال خدمات پس از فروش
تعمیر و تعویض قطعات احتمالی در صورت خرابی بهمراه اجرت رایگان
تمرین شماره سه:
-Main Product
دستگاه غذاساز
- Extended Product
قابلیت اضافه کردن چرخ گوشت - سوسیس ساز - آبپرتقالگیر و ... را دارد
- Added Value Product
با اضافه کردن ترازوی آشپزخانه به آن میتوانیم مواد مصرفی را همزمان وزن کنیم
-Potential Product
از ترکیب موارد بالا میتوانیم محصول جدیدی بسازیم
تمرین شماره چهار:
در کشور ما رایج ترین روش پخش یا توزیع لوازم خانگی بترتیب از طریق زیر انجام میشود
1- سیستم بنکداری
2-سیستم فروشگاههای زنجیره ای
3-تعاونیها و سازمانهای دولتی
شرکت ما علاوه بر موارد بالا دارای تعدادی فروشگاه انحصاری در تهران و کیش است که بخشی از کالاهای خود را از این طریق توزیع مینماید که البته فروشگاههای فوق الذکر علاوه بر توزیع و فروش نقش معرفی محصولات را هم بعهده دارند
آمیخته بازاریابی مناسب شرکت ما
همانطور که میدانید محصولات ما حس به رسمیت شناخته شدن را (Recognition) به مشتری منتقل میکند و بواسطه وجود واحد خدمات پس از فروش در کنار فعالیت بازرگانی از آمیخته بازار یابی 7P استفاده می کنیم
1-Product
-براساس نیاز سنجی بازار ومشتری نهائی کالای درخواستی را وارد میکنیم
-همواره سعی شده کالای ما ضمن حفظ کیفیت ودارا بودن امکانات روز طراحی مناسبی هم داشته باشد
-به اندازه - شکل - رنگ و دیگر موارد ظاهری توجه میکنیم
-به نام و شخصیت محصول اهمیت می دهیم
- با توجه به ارائه محصول به بازار و پوزیشن آن تصمیم میگیریم با چه برندی وارد کنیم
-تلاش میکنیم همواره محصول ما نسبت به رقبا دارای وجه تمایز قابل قبولی باشد برای مثال سرخ کن قابل استفاده با یک قاشق روغن
-همواره با بررسی مداوم بازار نمودار عمر محصول را کنترل میکنیم
-پس از بررسی کارگروه محصول و تاییدیه واحد خدمات پس از فروش و در نهایت واحد تحقیقات و توسعه اقدام به واردات می کنیم
-بازخورد استفاده کالا توسط مشتریان را با سیستم Happy Call کنترل می کنیم
2- Price
-ضمن بررسی مداوم بازار همواره سعی شده قیمت کالاها نسبت به رقبا پایین تر باشد
- استفاده مستمر از ثبات قیمت
-در نظر گرفتن درصدهای قابل قبول برای توزیع کنندگان جهت ترغیب افزایش همکاری
-تعامل مناسب با سازمانهای دولتی نظارتی بخصوص سازمان حمایت از مصرف کنندگان و رعایت اصول قیمت گذاری
-با افزایش دوره گردش کالا سعی در ثبات و احیانا کاهش قیمت داریم
دوستان توجه داشته باشید که قیمت در همه حال یکی از فاکتورهای مهم برای خرید توسط خریدار است به خصوص طی سالهای اخیر بواسطه کاهش بی سابقه ارزش پول ملی وبه تبع آن متاسفانه کاهش شدید قدرت خرید این موضوع اهمیت بیشتری پیدا کرده لذا پیشنهاد میشودعلاوه بر حفظ کیفیت توجه ویژه ای به این آیتم در کسب و کارتان داشته باشید
3- Place
کالاهای ما در محلهای زیر عرضه می شوند
-فروشگاههای زنجیره ای شهروند - رفاه - هایپر استار- هایپر می - هایپر سان - یاس و ...
-فروشگاههای تعاونی سراسر کشور
-بنکداران تهران و شهرستانها
-فروشگاههای برندشاپ مربوط به مجموعه در تهران و کیش
-فروشگاههای اینترنتی
4- Promotion
- در گذشته از تبلیغات محیطی بیشتر استفاده میکردیم
-استفاده از مجلات - پیکهای برتر - SMS و ...
-استفاده از نیروهای فروش مطلع - آموزش دیده و حرفه ای
-ارائه شرایط ویژه فروش
-برگزاری جشنواره های متعدد و ارائه هدایای ویژه
-استفاده از تست و کاربری
- معرفی محصول در سطح محل های عرضه
و ...
5-People
- توجه ویژه به فرهنگ سازمانی
-استفاده از فروشنده های خوش ظاهر- خوش بیان و خوش برخورد بویژه در خدمات
-آموزش مستمر نیروها برا ی برخورد مناسب با مشتریان
-ا نتقال حس کمک و همکاری به مشتری بخصوص در واحد خدمات پس از فروش
-رسیدگی به امور رضایت همکاران
-توجه ویژه به بخش خدمات مشتریان
-و ...
6- Process
-تلاش جهت حفظ مشتریان با ارتباط مستمر
- تسهیل در کلیه فرآیندها ی خرید و خدمات پس از فروش بخصوص مورد دوم
-انجام امور در لحظهو جلوگیری از اتلاف وقت
-و...
7-Physical Evidence
-تطابق محیط با فعالیت یا کسب و کار مربوطه
-ایجاد یونیفورم سازمانی بخصوص در فروشگاههای تحت مالکیت سازمان
-ارائه برخورد و خدمات یکسان در همه واحدها
- عدم قرار گیری هیچگونه مانعی بین مشتری و محصول (اصطلاحا کانتر) مشتریان در فروشگاههای مجموعه بسیار احساس راحتی میکنند
- ضمن خرید از آنها پذیرایی میشود
-و....
نام محصول نام برند
- Enjoiment بستنی میهن
- Conviviality برنج محسن
- Belonging شبکه اجتماعی اینستاگرام
- Security بیمه SOS
- Control دوربین مدار بسته DTEXX
- Recognition یخچال smeg
- power آپارتمان شرکت سرمایه گذاری مسکن
-Vitality نوشابه انرژی زا HYPE
تعریف بازاریابی :
بازاریابی علم و فن است از یک نظر علم مبانی تئوری و از نظر دیگر فن بدلیل اینکه یک سری مسائل فنی و اجرایی دارد
در کتاب Accept International Market که موسسه IMPS منتشر کرده:
- بازاریابی علم فن و درک و شناخت نیازها و خواسته های مشتریان هدف است و نه همه مشتریان
- تطبیق منابع و توانمندیهای سازمان با آن نیازها و انتظارات است
- ارائه پاسخ ارزشمند Marketing Offer
- برای دستیابی به یک رابطه سود آور و پایدار بین سازمان و مشتری
یاد گرفتیم که :
- بازاریابی خوب در گرو تامین خوب است
- بازاریابی باید برونگرا یاشد
- بازاریابی را با فروش اشتباه نگیریم اما فروش خود جزئی از بازاریابی است
- بازاریابی مدیریت مالی نیست اما یک بازاریاب خوب با مدیریت مالی بخوبی آشناست
- بازاریابی تولید نیست اما یک بازاریاب خوب با تولید بخوبی آشناست
- بازاریابی مدیریت بازرگانی یا خرید نیست اما باید بدانیم که چندین جا خریدار و فقط یک جا فروشنده ایم
تئوری Yو X
کارهایی که ما در شرکتها انجام میدهیم تحت دو تئوری Y و X هستند
X کارهایی که کاملا مشخص هستند و نیاز به خلاقیت ندارند و کارهای از پیش تعیین شده ای هستند مثل تولید . انبارداری . امور اداری و...
Y به کارهایی که نیاز به خلاقیت دارند بسیار متغیر و در آن چالشهای متعددی وجود دارد گفته میشود مثل تبلیغات . بازاریابی . فروش و ....
رویکردهای بازاریابی
- بازاریابی بعنوان یک وظیفه
- بازاریابی بعنوان یک کارکرد
- بازاریابی بعنوان یک پارادایم است (یک وضعیت مطلوب است)
- بازاریابی بعنوان یک آپشن
- بازاریابی بعنوان یک باور
- بازاریابی بعنوان یک سازمان
- بازاریابی بعنوان یک بستر
مزایای کلیدی بازاریابی
- بازاریابی مهمترین ابزار برای کاهش ریسک کسب و کار است
- بازاریابی مهمترین ابزاری است که باعث افزایش سود کسب و کار میشود
- بازاریابی باعث کاهش آسیب پذیری و افزایش قابلیت اطمینان میشود
- بازاریابی باعث کاهش ناپایداری و عدم ثبات و افزایش فرصتهای پیش روی کسب و کار میشود
حوزه هایی که در بازاریابی باید بیش از دیگر حوزه ها به آن توجه کرد
-مدیریت محصول
- کانالهای توزیع
- قیمت گذاری
- پیشبرد فروش و مدیریت ارتباط با مشتری
- فرهنگ سازمانی
- برند و مدیریت برند
- مزیت رقابتی و سهم بازار
- توسعه سازمان
- توسعه کسب و کار
- سود آوری
ارزیابی یا سنجش فرهنگ بازاریابی
نسل اول : تا دهه 1980 پیشرو بودند
-کیفیت همه چیز است و مقید به دو P بودند Price و Product
- مبنای رقابت آنها کیفیت بود
- ارزش هر کسب و کاری هم کیفیت بود
- رفتارهای آنها بر دو چیز تمرکز داشت "قیمت و کیفیت"
- تمرکز بر افزایش کیفیت و کاهش قیمت
- ضعف این سیستم رابطه محدود آن با مشتریان بود
- مبنای رقابت تولید کالای با کیفیت تر با قیمت کمتر بود
نسل دوم:
- اعتقاد داشت که باید دیدگاه متفاوتی داشته باشد و این تفاوت بصورت ظاهری بود و روی بسته بندیها خیلی کار کردند
- از سیتم برند سازی استفاده کردند (یک کیفیت را با نام ها و قیمتهای مختلفی عرضه کردند)
- ماموریت آنها ارائه محصولات متفاوت به مشتریانشان بود
- معیار ارزشی آنها ارائه محصولات متفاوت بود
- رفتار بازاریابی آنها بر اساس تفاوت محصولات بود
- تمرکز بر روی واژه ای بنام مزیت رقابتی بود
- ارتباط بین شرکتها و مشتریان در حال افزایش بود
- تمام تلاش در جهت ارائه وجهه متفاوت بود
نسل سوم:
- ایجاد یک تفاوت
- ماموریت آرائه تجربه متفاوت به جامعه است
- ارزش آنها مزیت ممیزه و تمایز است
- رفتار آنها تمایز در همه امور است
- تمرکز آنها بر ایجاد مزیت ممیزه است
- رفتارشان با مشتریانشان خودمانی است
در ادامه یادگرفتیم
شایستگی = منابع + توانمندیها
در صورتیکه یک شایستگی بدرستی توسط منابع کافی حمایت شود پایدار خواهد شد
مزیت شایستگی است که منابع کافی از آن حمایت کنند
اگر این مزیت در مقایسه با رقبا بهتر باشد و مشتری هم این را بپذیرد میشود مزیت رقابتی
در حال حاضر یک دهه از عصر رقابتی گذشته است
مزیت ممیزه: اگر مزیت رقابتی از دید مشتری یگانه فرض شود (USP) و تبدیل میشودبه مزیت ممیزه
اگر بخواهیم در فروش یک محصول موفق باشیم این محصول باید در سه ویژگی سرآمد باشد
1- مقبولیت
2- مطلوبیت
3- محبوبیت
موضوعات کلیدی در بازاریابی:
- بررسی قرار گیری حوزه های سه گانه (کالای متوسط - متوسط رو به بالا - متوسط رو به پایین)
- اتکا به تبلیغات و پروموشن
- ایجاد مطلوبیت بیشتر برای کالاها
- خلق مزایای رقابتی پایدار برای شرکتها
- مانع از سود آوری رقبا
- افزایش ارزش و دارایی برندهای خود به شکل پایدار
جعبه ابزار بازاریابی:
- تحقیقات بازار
- تحقیقات بازاریابی
- STP یا بخش بندی بازار - انتخاب بازار هدف - جایگاه سازی موثر برند و محصول
- آمیخته بازاریابی
- ارتیاطات یکپارچه بازاریابی IMC که امروزه یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی است
- برند سازی
- هوش تجاری
- خرسندی یا خشنودی مشتری
شاخصه های شناخت مشتری: مشتری کیست؟
- شخص یا سازمانی که میتواند تصمیم بگیرد
- فردی است که قدرت خرید دارد و این قدرت را از طریق پول بدست آورده است
- مشتری یک تقاضایی است که یا مربوط به خود یا دیگری است و آنرا به ما ارائه میکند
- دارای سلایقی است که بر تصمیم گیری او تاثیر میگذارد
- ممکن است خودش کالا یا خدمات خریداری شده را استفاده نکند و میتواند نقش واسطه را ایفا کند
با تشکر
-